巴菲特：我们为什么还投资报纸？

来源：哈佛商业评论 作者：沃伦·巴菲特

导读：在过去的15个月里，伯克希尔哈撒韦公司花3.44亿美元收购了28家日报。对此，大家可能会有点两点疑惑。首先，在年度信件和我们的年会中，我一直告诉你们，整个报业的发行量、广告和利润必然会下降，而这个预测依然成立；其次，我们买入的这些报纸的资产规模也远远达不到我们平时所用的标准。

第二点是很好解释的。我和查理·芒格（Charles Thomas Munger，伯克希尔-哈撒韦副董事长）都很热爱报纸，如果在经济上合理，就算它达不到我们对收购小型公司时所要求的规模标准，我们还是会买。而第一点则需要我详尽地解释一下，并介绍一些历史。

新闻，简而言之，就是是人们想知道却还不知道的东西。人们会从各种渠道寻找对他们重要的新闻，只要这个渠道能最好地把即时、易得、可靠、详尽和低价这些因素结合起来。这些因素的相对重要性因人而已，并由于新闻种类不同而有所变化。

在电视和互联网之前，报纸是大量新闻的主要来源，对绝大多数民众是不可缺少的。无论你感兴趣的是国际新闻、国内新闻、地区新闻，还是体育新闻、财经新闻，报纸常常是第一个告诉你最新信息的。确实，报纸包含了如此丰富的、你想了解的信息，就算其中只有几页符合自己的特定要求，也是物有所值。更棒的是，广告商为这件产品的绝大部分费用买了单，而读者则沾光得到了实惠。

当然，广告本身也给读者提供了感兴趣的信息，以致会产生更多的“新闻”。对于许多读者来说，知道有哪些公司在招聘什么职位、哪些超市在搞促销、什么时候有哪些电影上映，远比编辑们写的社论观点更重要。

反过来说，地区报纸对广告客户来说也不可缺少。如果西尔斯（Sears，美国著名零售商）和西夫韦（Safeway，美国著名零售商）在奥马哈市（Omaha）开了商店，他们需要一个“大喇叭”，去告诉城市居民为什么应该去逛逛他们的商店。确实，大百货商店和杂货店争先恐后大登广告，是因为他们知道，这些广告过的商品销量会飞涨。没有其他大喇叭能够与报纸相提并论，所以广告能够自我销售。

只要一家报纸是所在社区的唯一性报纸，其利润注定会非常好，无论管理得好不好都区别不大。这正像某位南方出版商所说的：我优越的社会地位，只归功于两个伟大的美国制度——裙带关系和垄断。

多年以来，几乎所有城市都只剩下一家报纸，或是同一个集团下的两家报纸在竞争。这种现象是不可避免的，因为人们只希望订阅一份报纸。在竞争的环境下，发行量大的报纸自然会获得最多的广告，进而形成“广告吸引读者”和“读者吸引广告”的良性循环。这种共生过程会导致弱势报纸的死亡，正所谓“剩者为王”。

但如今，世界已经改变了。股票市场行情、全国性赛事等信息，在报纸出版前就已经变成了旧闻。互联网提供了更丰富的招聘和招租信息，而电视则用政治和国内外新闻对观众进行轮番轰炸。在一个个兴趣领域，报纸已经失去了首要信息来源的地位。受众减少后，他们的广告也跟着减少了，比如，曾作为报纸重要收入来源的招聘类广告，在过去12年来已经下降了90%。

然而，报纸仍在本地新闻中占据着统治地位。如果你想知道你所在城镇正在发生什么，比如关于地区长官的新闻、税收情况或者院校足球赛事，那么，一份恪尽职守的本地报纸就无可取代了。一个读者在读有关加拿大关税或者巴基斯坦政局的新闻时，可能看了几段话就跳过了，但是与他自己或者邻居有关的故事，他就会一口气读完。在任何对社区有足够认同感的地方，对很大部分的居民来说，一份能满足社区特殊信息需求的报纸将始终是不可或缺。

当然，即时是很有价值的产品，也会因为商业战略失误而走上自我毁灭之路。在过去十年间，相同的一幕几乎在所有大报身上都发生过。众多出版商——这其中包括伯克希尔在布法罗（Buffalo，又译“水牛城”，美国纽约州第二大城市）的报纸业务——都在网络上免费提供报纸内容，而对纸质版依然收取费用。这怎么不会导致印刷报纸销量锐减呢？在这种情况下，过去的“良性循环”反转了，对广告客户来说，报纸的重要性正变得越来越弱。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)早就以付费模式经营数字版，而地区性报纸的典范是《阿肯色民主公报》（The Arkansas Democrat-Gazette）。后者的出版商是沃尔特·霍斯曼（Walter Hussman, Jr.），他们很早就采用了付费模式，其发行量过去十年远超国内任何一家大型报纸。尽管有沃尔特这样有力的榜样，但出版商们——包括伯克希尔旗下的报纸——过去一两年才开始探索付费。这种模式不管运行如何，即使答案还不清晰，也将会被大范围的拷贝。

查理和我相信，报纸如果能给有归属感的社区提供详尽可靠的信息，再配合上合理的网络发展战略，那么，报纸仍将在长时间内保持竞争力。我们并不认为，削减新闻内容或者减少出版频率能够成功。“轻薄”的报道必然会导致更“轻薄”的读者群。

一些大城镇的报纸尝试着不再每天出版，这也许短期内可以增加利润，但长期来看肯定会降低报纸的影响力。我们的目标是，确保我们的报纸刊载读者感兴趣的内容，并让认可我们价值的读者适当付费，无论是实物报纸还是网上报纸。

我们的报纸也面临着营业收入下降的压力。2012年，我们最小的六家报纸营业收入保持不变，这个结果远好于大城市的日报。此外，我们最大的两家报纸，《布法罗新闻》（The Buffalo News ）和《奥马哈世界先驱报》（The Omaha World-Herald）营业收入虽然下降了3%，但也优于平均水平。在全美50家最大的城市报纸中，这两家报纸在其区域的发行量渗透率方面仍名列前茅。

未来，伯克希尔从报纸中得到的现金流将会持续处于下降趋势，即使有明智的互联网发展战略，这也是不可避免的，然而，从保本的角度看，我相信它们会达到甚至超过我们收购时的经济测试的指标。只要假以时日，发展结果会支持我们这个信念。